Чому ми раді старатися до тих пір, поки нам за це не платять

Велика кількість досліджень доказали, що люди працюють наполегливіше не за матеріальну винагороду, а «за ідею». У чому причина, і чи можна обманути мотивацію, якщо її замінити на щось інше? Професор психології та поведінкової економіки Ден Аріелі провів кілька експериментів, про які розповів в книзі «Передбачувана ірраціональність».

Ви в гостях у тещі на вечері. Сидите за розкішним столом. Індичка засмажена до золотисто-коричневої скоринки; її начинка зроблена з любов’ю, а смак в точності такий, як вам подобається. Радіють і ваші діти: запіканка з батату прикрашена зефіром. А ваша дружина щаслива: для десерту обрали її улюблений рецепт з полуницями.

Ви послаблюєте ремінь та повільно п’єте вино з келиха. В якийсь момент, ніжно дивлячись на тещу, ви підіймаєтеся з-за столу та дістаєте свій гаманець. «Мамо, скільки я винен вам за всю цю турботу, з якою ви приготували таку прекрасну вечерю?» — запитуєте абсолютно щиро. Навколо вас завмирає тиша, але ви дістаєте з гаманця одну купюру, потім ще одну. «Як ви думаєте, 1000 гривень буде достатньо? Ні, зачекайте, я маю дати вам 2000!»

Таку картину важко уявити. Келих вина з шумом падає на підлогу, теща встає з червоним лицем, сестра вашої дружини зі злістю дивиться на вас, а маленька племінниця починає ридати. Схоже, що наступна вечеря пройде без вас.

Що ж відбулося? Чому пряма пропозиція такого роду здатна зруйнувати свято? Багато років назад Маргарет Кларк, Джадсон Міллз та Алан Фіске зробили припущення, що ми одночасно живемо у двох світах: в одному з них переважають соціальні, а в іншому — ринкові норми. Соціальні норми містять в собі товариські послуги, які одні люди надають іншим. «Чи не могли б ви допомогти мені пересунути це ліжко?», «Допоможете змінити колесо?». Соціальні норми є частиною нашої соціальної природи та показують нашу потребу в соціумі. Зазвичай вони виглядають теплими та комфортними. В такому типі відносин не потрібна аналогічна віддача: ви допомагаєте своєму сусіду пересунути ліжко, але це не означає, що він повинен відразу ж після цього піти до вас додому та допомогти пересунути вам ваше. Це як відчинити двері для іншої людини: ви вдвох відчуваєте задоволення, а негайна відповідна дія зовсім не потрібна.

Інший світ, керований ринковими нормами, виглядає зовсім інакше. У ньому немає нічого теплого чи комфортного. Угоди носять абсолютно конкретний характер: заробітна плата, ціни, орендна плата, банківські відсотки. Подібні ринкові відносини не завжди є злом — часто в них присутні самостійність, винахідливість, індивідуалізм — і вони передбачають вигоди для всіх сторін та своєчасні розрахунки. Знаходячись в умовах ринкових норм, ви отримуєте те, за що платите, — не більше, не менше. Дослідники поведінкової економіки вирішили дослідити ефект дії соціальних та ринкових норм. Звичайно ж, добре було б змоделювати інцидент з вечерею, описаною вище, але, беручи до уваги те, до яких катастрофічних наслідків для сімейного життя це може призвести, дослідники вирішили обрати що-небудь спокійніше. Взагалі в соціальних науках заведено використовувати в експериментах рутинні заняття. У нашому випадку вирішили теж не зраджувати традиціям. 

ЕКСПЕРИМЕНТ.

Учасники експерименту сиділи перед комп’ютерами, на екранах демонстрували коло (справа) та квадрат (зліва). Завдання полягало в тому, щоб за допомогою комп’ютерної миші перетягнути коло в середину квадрата. Після того як коло поміщали у квадрат, він зникав, а в лівій частині екрану з’являється нове коло. Дослідники прохали учасників перенести максимально велику кількість фігур, а самі рахували, скільки кіл кожен з них перемістив за 5 хвилин. В результаті дослідники змогли розрахувати їх продуктивність — тобто, результативність зусиль, котрі вони прикладали для виконання завдання.

Яким чином вони могли б використати це для аналізу соціальних та ринкових обмінів? Перша група отримувала за цей короткий експеримент по 5$. Дослідники давали їм гроші, коли вони заходили в лабораторію; крім того, вони повідомляли їм, що через 5 хвилин після початку експерименту комп’ютер видасть особливий сигнал, що сповіщає про закінчення роботи, після чого учасники повинні покинути лабораторію. Через те, що за докладені зусилля дослідники платили їм гроші, то очікували, що учасники будуть залучати в даній ситуації ринкові норми та діяти згідно з ними.

Учасники з другої групи отримували ті ж інструкції та завдання, однак сума їх винагороди була значно нижча (50 центів). Дослідники очікували, що і в цій ситуації учасники будуть орієнтуватися на ринкові норми та діяти згідно з ними.

Була і третя група, до якої звернулися не з ринковим запитом, а з соціальним проханням. Дослідники не пропонували людям з цієї групи жодної винагороди й навіть не згадували про гроші. Вони просто звернулися до учасників з проханням. Дослідники розраховували, що вони пустять в дію соціальні норми й будуть діяти згідно з ними.

Наскільки наполегливо працювали різні групи? Учасники, які отримали по 5$, перемістили в середньому по 159 кругів, а ті, хто отримав по 50 центівпо 101. Як дослідники й очікували, ріст суми винагороди підвищував мотивацію учасників та змусив їх працювати наполегливіше (приблизно на 50%).

Що ж відбулось з групою, якій не пропонували грошей? Результати показали, що в середньому ці учасники переставили по 168 кіл, тобто набагато більше тих, кому заплатили по 50 центів, і трішки більше тих, кому заплатили по 5 доларів. Простими словами, учасники, якими керували соціальні норми, працювали наполегливіше, ніж ті, хто отримував за це трудовий долар (ну добре, трудові 50 центів).

Можливо дослідники мали б передбачити це. Існує велика кількість прикладів, які підтверджують, що люди схильні працювати наполегливіше під впливом мотиву, не пов’язаного з грошима. Наприклад, кілька років назад Американська асоціація пенсіонерів звернулась до юристів з проханням про зниження оплати до 30$ в час за обслуговування пенсіонерів, яким це необхідно. Юристи відповіли відмовою. Тоді керівнику програми з асоціації спала на думку геніальна ідея: він запитав юристів, чи могли б ті обслуговувати пенсіонерів, які потребують догляду, безкоштовно. Більша частина юристів погодилася.

Що ж відбулося? Як міг нуль доларів виявитися більш привабливим, ніж тридцять? Коли річ заходила про гроші, юристи діяли та думали в рамках соціальних норм і були готові витратити частину свого часу на роботу з пенсіонерами. Чому ж вони не погодилися на 30$, думаючи про себе як про добровольців, які отримали за свою роботу символічну винагороду? Тому що, коли ми починаємо приймати в розрахунок ринкові норми, соціальні норми покидають наші роздуми. Ніхто з учасників експерименту, що отримав 50 центів, не сказав: «Чудово, я допоможу експериментаторам та отримаю за це гроші», — і не почав працювати наполегливіше, ніж учасники, які не отримали нічого. Замість цього вони перемикнулися на ринкові норми, вирішили, що 50 центів недостатньо, і стали працювати аби як. Простими словами, коли в лабораторії виникли ринкові відносини, соціальні відносини були викинуті за поріг.

Читати  Кар’єрне консультування у системі управління талантами

Але щоб сталося, якби замість оплати ми почали щось дарувати?

Для того, щоб вияснити, яка роль подарунків в соціальних чи ринкових нормах, дослідники вирішили провести новий експеримент. На цей раз гроші за те ж завдання не пропонували. Давали подарунки. Замість 50 центів дарували батончик Snickers (50 центів), а замість 5$ — коробку цукерок Godiva (вартістю 5$).

Учасники приходили в лабораторію, отримали свою нагороду, працювали так, як вважали за потрібне, і йшли. Потім дослідники проаналізували результати. Виявилось, що всі три групи учасників працювали з приблизно однаковою інтенсивністю, незалежно від того, чи отримали вони маленький батончик Snickers, чи цукерки чи взагалі нічого. Висновок: ніхто не відчував себе ображеним, тому що навіть невеликі презенти дозволяють нам залишатися в рамках соціальних норм обміну і не перейти в ринкові відносини.

Але що станеться, якщо ми поєднаємо ринкові норми з соціальними? Іншими словами, що будуть робити учасники, якщо ми скажемо, що дамо їм «батончик Snickers за 50 центів» чи «п’ятидоларову коробку шоколаду Godiva»? Наступний експеримент дасть відповіді на ці запитання.

Як виявилось, учасники не були мотивовані до роботи, коли отримували 50-центовий батончик. Фактично вони працювали з тою ж інтенсивністю, що й учасники, які отримали 50 центів. Вони реагували на подарунок з чітко вираженою ціною точно так само, як на наявність грошей, та подарунок більше не зв’язувався з соціальними нормами — при згадці ціни подарунок відразу переміщається в реальність ринкових норм.

Отож, ми живемо одночасно у двох світах: перший характеризується соціальним обміном, а другий — ринковими відносинами. До кожного з цих двох типів відносин ми застосовуємо різні норми. Щобільше, як ми вже помітили, включення ринкових норм в соціальний обмін призводить до порушення соціальних норм та шкодить відносинам. Як тільки ми допускаємо подібну помилку, повернутися до соціальних відносин дуже складно.

Урі Гнізі (викладач Каліфорнійського університету в Сан-Дієго) та Альдо Рустічіні (викладач Університету Мінесоти) придумали хороший тест довгострокових наслідків переходу від соціальних до ринкових норм. Кілька років назад вони провели дослідження в одному ізраїльському дитячому садочку. Ціль дослідження була в тому, щоб зрозуміти, наскільки стримувальним фактором може виявитися накладення штрафу на батьків, які не забирають своїх дітей з садочка в установлений час. Урі та Альдо прийшли до висновку, що штраф не є дієвою мірою, щобільше, він призводить до довгострокових негативних наслідків.

Чому? До введення штрафу педагоги й батьки знаходились в рамках певного соціального контракту і для розв’язання питання з запізненням залучалися соціальні норми. Якщо батьки запізнювалися — а час від часу таке траплялося, вони відчували себе винними й надалі намагалися забирати дітей з садочка вчасно (в Ізраїлі відчуття вини є достатньо ефективним стимулом для досягнення бажаного результату). Однак, ввівши штраф, дитячий садок випадково замінив соціальні норми ринковими. Тепер батьки могли самі вирішувати, запізнюватися чи ні, і нерідко запізнювались. Немає сенсу говорити про те, що дитячий садок намагався досягти зовсім іншої цілі.

Але на цьому історія не закінчилася. Найцікавіше відбулося через кілька тижнів, коли дитячий садок скасовував штрафи та повернувся назад до соціальних норм. Чи повернулись назад до них батьки? Ні. Вони продовжують забирати своїх дітей зі запізненням. Щобільше, після скасування штрафів кількість запізнень навіть збільшилось (оскільки садок відмовився і від соціальних, і від ринкових норм). Цей експеримент вказує нам на неприємний факт: коли соціальні норми зіштовхуються з ринковими, вони надовго покидають наші відносини та відновити їх практично неможливо. Троянда в’яне, листя опадає.

Цей тонкий баланс між соціальними та ринковими нормами притаманний і діловому світу.

Впродовж кількох десятиліть компанії намагаються просувати себе в ролі соціальних компаньйонів — іншими словами, вони хочуть, щоб ми рахували їх своєю сім’єю чи як мінімум друзями, які живуть з нами на одній вулиці. Якщо споживачі та компанія стають сім’єю, то компанія отримує кілька переваг. Лояльність наділяється першорядним значенням. Очевидно, в таких відносинах є свої плюси та мінуси, але в цілому вони виглядають цілком привабливо.

Але ось що нам здається дивним: не дивлячись на те, що компанії вкладають мільярди доларів в маркетингові та рекламні заходи, направлені на створення соціальних відносин — чи як мінімум їх видимість, — вони, схоже, не розуміють природу цих відносин та особливо пов’язані з ними ризики.

Який висновок? Якщо ви представляєте компанію, то ми радимо вам пам’ятати про те, що не можна йти двома шляхами одночасно. Ви не можете в один момент спілкуватися зі споживачами як з членами сім’ї, а через хвилину, коли вам все підходить і все комфортно, відноситися до них безособово (чи, ще гірше, як до конкурентів). Соціальні відносини так не працюють. Якщо ви хочете соціальних відносин, будуйте їх, але пам’ятайте, що ви повинні підтримувати їх при будь-яких обставинах.

Щоб побудувати правильні соціальні відносини, які будуть в першу чергу зрозумілі вашій команді, а тоді й споживачам, потрібно якісно працювати над корпоративною культурою. Корпоративна культура MDCONSULT спрямована на людей і вона про людей, саме тому соціальні відносини мають неабияку роль у формуванні нашого ціннісного позиціювання та комунікації. Наші спеціалісти з рекрутингу оцінюють мотиваційні профілі співробітників та загалом їх ставлення до вашої корпоративної культури. Це важливо, адже лояльність команди, будує лояльність клієнтів, і тоді у вас ніколи не буде проблем з соціальними та ринковими нормами.